守住清香型白酒的最后生命线——黄河防线

 清香型酒     |      2019-05-20 12:36

  份额一度达到70%以上。但随着川派浓香的大流通,及最近十多年来酱香的热潮涌动,今天的清香型白酒企业论单体虽然依然强壮,但总体数量已屈指可•☆■▲数。论范围之广不如浓香,论对消费者的影响之深不如酱香,从区域上看,清香这一曾经豪门家族已被压缩至黄河沿线多亿的市场大盘中,清香型白酒占比十分有限。当前,白酒产业正处在大整合,大变革的前夜,竞争形势十分严峻,留给清香家族的时间已经不多。在我看来,由山西、京津冀、青海、内蒙及河南部分◇…=▲区域所组成的黄河防线已经成为清香家族的最后生命防线。失去黄河防线,清香家族将彻底失去作为中国白酒一个可以与浓香、酱香并列的“大香型”的基本资格。

  对清香家族而●言,背黄河一战,攻守之▷•●间,生死★◇▽▼•攸关,在关乎“生死存亡”的最后一刻,联手构筑牢不可破的黄河防线,时不我待!

  浓清酱是中国白酒三大主流香型。三大香型或明或暗的竞争及此消彼长是中国白酒产业史的最主要的构成部分。

  在三大香型中,最早的王者是主要产于黄河流域的清香型,曾一段占据中国白酒市场70%以上的份额。浓香大流通让清香型白酒市场份额逐年下滑,1998年山西假酒案严重的影响▲=○▼了以汾酒为带头大哥的清香型白酒。受此影响,清香型的市场份额下滑到15%左右。

  2000年以后,清香回暖的提法曾经让人不禁浮想联翩,人们不禁期待清香型能够再一次走向全国,重塑辉煌。转眼又是接近20年的时间过去了。今天的清香型白酒阵营的发展到底如何呢?

  :从高端白酒市场看,茅台五粮液国窖1573水井坊等作为全国性品牌的江湖位次没有改变。在高端白酒市场,清香家族依然缺乏一枚全国叫得响的高端品牌。虽然包括汾酒在内的几个主流清香企业都有定位高端市场的产品,但是其影响力更多的仅限于省内根据地市场。白酒“百亿俱乐部”无清香:作为三大主体香型之一,清香型白酒领域至今没有一家销售规模过百亿的领军企业,而酱香型的茅台已经进入500亿的体量,另有郎酒即将进入百亿俱乐部;浓香型白酒阵营的五粮液2016年完成销售收入245亿,洋河完成171亿的销售收入,另有

  、古井☆△◆▲■等企业在可以预见的2017和2018将确保进入百亿俱乐部。我个人▲★-●认为,对今天的中国白酒产业竞争而言,“百亿”是清香家族谋求全国话语权的第一步。没有“百亿”无法“秀肌肉”。打造和拥有一家销量过百亿的企业,是清香型白酒真正回暖的重要标志。

  缺乏全国市场的消费基础:如果说在茅台带动下,高端喝酱香已经成为一个全国性的共识,而在过去持续30年的川酒大流通影响之下,浓香型白酒已经成为最具普适性的白酒产品,在全国○▲-•■□任何一个地方,浓香型白酒都拥有最广泛的群众基础。但是对清香型白酒而言,除了在山西、河北、北京、青海及内蒙古部分地区拥有较为广大的消费基础之外,在其他地方则基本沦为一个小众香型。

  以上三大指标决定了清香家族在今天白酒行业江湖◇•■★▼地位的尴尬,竞争形势十分严峻。

  如果我们纵观今天的中国白酒版图,细数之下不难发现清香型白酒的可守空间十分有限,汾酒的大本营山西,衡水老白干的根据地河北,红星、牛栏山根据地•●的北京,互助青稞的根据地青海,骆驼的根据地包头,宝丰的根据地平顶山等极少数区域。但是即使是在这些地区,浓香型白酒的销量也不可小觑,酱香茅台在高端市场更是一骑绝尘。他们都有与清香型白酒分庭抗礼的能量。

  但这并不代表清香型白酒没有机会。我们如果以黄河为线,则可以把清香型白酒的这几个核心市场连成一个有机的整体,从而在竞争惨烈的中国白酒市场为清香型白酒市场构建出一个拥有近2亿人口的大本营市场。而这2亿人口是对清香型白酒有着强烈好感和忠诚度的庞大的消费群体,可以为清香家族提供近七八百亿的消费市场。

  因此,可以说,黄河是今天清香型白酒区隔浓香型白酒的一道有力地理防线。但同时,这也是清香家族的一道心理防线。失去黄河防线,清香家族将集体沦落,从此之后世界再无清香;守住这道防线,清香型白酒企业可以据黄河天险,沉潜内修,寻道图强,伺机崛起。

  但是,正如前文所说,黄河防线只能视作是清香型白酒的一道心理防线,她是否能够做到固若金汤,牢不可▽•●◆破,更多的是取决于清香家族成员的携手共赢,众志成城。或许对于今天的清香家族而言,是时候联起手来发动一场保卫黄河防线,捍卫清香尊严的攻守之战了。

  当赤水河谷、白酒金三角等产区概念风起云涌之际,在清香型白酒核心产地黄河沿线,产区的概念一直没能形成。对消费者而言,产区既是好酒的重要联想。他们认为茅台产好酒,所以对酱香酒来者不拒,而众多茅台镇不知名的酱香酒能够在全国卖上高价钱,就是产区的价值。而茅台则如众星捧月一般,戴上了中国白酒超级品牌的王冠,成为◇=△▲酱香型白酒的带头大哥。

  四川产好酒,五粮液、国窖1573、剑南春、水井坊、舍得◆■高端领袖级品牌群星璀璨,其成功的逻辑与茅台无异。在川黔之后,以洋河、古井为代表的淮河名酒在川黔重重包围中,在黄金十年强势崛起,崛起的背后是以江苏、安徽为代表的淮河产区的在消费者心智中的崛起。

  但是,今天的清香家族△▪▲□△仍然缺少这种产区的势能,无论汾酒,还是衡水老白干、牛栏山、红星都是在市场上孤军奋战,清香家族缺少打造清香优势产区的合力,也因此无法形成“领袖级”的力量和阵营,无法形成大清香的战略板块。

  众人拾柴火焰高。我们认为清香型白酒企业分散在中国北方的广大地区,力量分散、缺少合力是“清香回暖”近20年全国市场,甚至华北市场依然表现冷淡的原因。

  与长江名酒带的川黔板块,淮河名酒带的苏皖板块相比,黄河流域的山西、河北(◆●△▼●包含北京、天津在内的京津冀地区)在地理上紧密相连,既是清香型白酒最集中生产区域,也是清香型白酒最大、消费忠诚度最高的市场。这一区域是清香型白酒不可或缺的战略高地。

  更为重要的是,这里拥有汾酒、衡水老白干、红星和牛栏山四大清香品牌。这四大品牌都有着悠久的酿造历史和全国化的基因,并在激烈的市场竞争中确立了现代企业制度和领先竞争优势。我们相信,在拥有1.2亿人口,白酒市场容量在大约在700亿左右的晋京津冀地区,这四大品牌联动,是大有文章可做的,是完全可以确立小区域高占有的明星聚集效应、比较优势和传播占位的。

  因此,我们认为,大清香战略是所有清香型白酒企业谋求复兴的共同战略和心愿。由清香老大汾酒,河北王衡水老白干,风头正劲的牛栏山,及闪闪的红星率先行动,携起手来,打造清香型白酒的晋京津冀产区高地,对清香家族在行业转型发展过程中谋求整体竞争优势具有重要战略。

  另外,互助青稞的大本营青海市场虽然市场容量▪•★有限,但是清香型却占决绝对竞争优势,也可以形成清香型家族极有特色的小产区概念。

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