飞天茅台出厂价格上调18%的原因

 定制案例     |      2019-07-31 00:36

  12月28日,很多人关注的茅台酒价格问题终于落靴。当天贵州茅台发布公告称,为更好地统筹兼顾各种因素,公司从2018年起适当上调茅台酒的产品价格,平均上调幅度18%左右。

  为什么上调幅度为18%?而不是10%,或30%呢?事实◇•■★▼上18%或许正是茅台酒提价幅度明智选择。有以下几种可能:

  先来看茅台酒历次调价的情况,基本上提价幅度在10-20%左右,只有2012年初的调价幅度超33%,所以18%的调价幅度基本符合茅台“适当幅度”的惯例。

  值得关注▪•★的是,2012年提价33%是在“黄金十年”◆■催生的,茅台酒价格与竞品价格空间压缩低,茅台需“跨一大步”,既拉开与竞品距离,而且茅台酒价格已炒到近2000元,出厂与零售差价1200多元,需厂家调控市场供求价格。

  按调价前的819元/瓶,加上约18%的幅度,可得出出厂价调整之后预计在969元/瓶,确保茅台酒价格在1000元以下,有两方面考量:

  一、茅台酒巩固价格基础,利用供不应求为茅台酒踩实靠近1000元的价格,未来一旦再出现2012年类似的行业冲击,那茅台也将坚守1000元左右的价格。

  二、1000元/瓶的价格对于处在“不可描述”的舆论高端白酒来讲,可能是一种“心理障碍”。如果考虑到茅台酒供求已到需“抢火车票”的现状以及竞品频繁提价的背景,茅台出厂价迈的太快,一举突破1000元,可能引起不必要的关注。

  这点从2013年茅台指标外供货价位999元/瓶,而没突破1000可以看出。显然对于将茅台酒价格视为“政治问题”的高层来说,可能有这个层面的考量。

  对于提价,茅台高层也反复强调不能炒茅台酒,茅台酒是用来喝的,对于限价销售存在1299、1499元的说法,不管是那个价格,都决▷•●定了出厂价不能太高,否则经销商按限价销售动力就减弱了,即按顺价销售的经销商仍有300元-500元的利润,即使看到不按厂家规定的经销商获得更高的利润也不眼红。

  一、让经销商获得更多的利润,以弥补2012-2015年的亏空,保持经销商对茅台的积极性;

  二、优化和提高经销商水平,茅台又对经销商提出一系列的要求,袁、李二人在这方★▽…◇面也是妙语连珠,比如不能葛优躺等。

  茅台官方在提及涨幅时用平均,从茅台酒▽•●◆来看,53度的议价能力明显高于43度,但53度一酒难求,4 3度▲★-●还有一定的供应,因此18%可能意味着两种茅台酒调价幅度不同。

  在此次提价中,茅台官方只是提出在1月1号提价,但没说年内只提此一次,因此年内就没否认而此次提价的可能,而且这次只提了出厂价,那么年内零售指导价同样有调整的可能。所以18%只能是阶段性数字,年内不排除突破这个涨价标准。

  从茅台以往的提价逻辑来看,年内两次提出厂价的可能性不大,且单瓶150元左右的增幅对茅台酒年内利润已有很强的支撑,但从长远来看,茅台出厂价突破1000元是大概率事件。

  我国居民烟酒以及用品类消费者价格指数在2013年3月-2015年3月出现2年的同比下滑,直到2015年下半年才开始同幅度提升,一方面酒类产品◆◁•价格本身出现回升态势,另一方面茅台酒定价本身超▲●…△过GDP水平,所以保持在两2-3倍间比较合理,因此保持在20%左右。

  实际●上,茅台酒涨价与否及幅度是经过讨论和测算的,体现了茅台对于茅台酒价格控制的逻辑及对市场接受程度的考量。“关于茅台酒出厂价,一直倍受关注、猜测很多。经长期考虑,认真、系统○▲-•■□分▪▲□◁析,决定从今天★△◁◁▽▼起调价。”公司总经理说,在充分讨论研究的◆▼基础上,对茅台酒出厂价格作了调整。“这是从2012年▲=○▼四季度以来,在长达5年的时间里初次动价格。

  从目前来看,茅台对于价格问题已有了转变,但茅台酒价格到底去往何方仍有待官方信息的披露。但一个不争的事实是,消费者需跟高价格、代表更高消费(面子、私享等等)的茅台酒,要么茅台酒下力气利用2018年增量做大新单品,要么茅台酒的价格依然无解,因为小部分人需求创造了茅台酒价格上涨的温床。

  但对于渠道商来说,茅台理顺价格的逻辑早已反复标明,还想像5年前一样销售茅台酒就能得到暴利的可能性正在不断降低,只有团结在茅台周围或许可持▪…□▷▷•续、健康的价格才是大智慧。

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